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凯德的“网红”之战 
   2019-12-9   锋面News 

网红的第一要素是什么?颜值能打。

站在250米高空的水晶连廊,透过脚下的玻璃地面俯瞰嘉陵江与长江交汇,青红分明的“鸳鸯火锅”,刺激又魔幻。不难想象,这座凯德来福士的观景台很快就会成为重庆朝天门的又一个网红打卡地。

今年,似是凯德的“网红之年”。

将40米高的雨旋涡瀑布搬进新加坡机场星耀樟宜购物中心;用各种“黑科技”爆改了新加坡旧商业项目福南数码生活广场;在上海北外滩揽下263米的“最高双子塔”;新加坡金沙酒店设计师操刀的重庆来福士开业……款款颜值在线,流量颇高。

除了一波高颜值网红项目来袭,近年的凯德集团在经济承压的大行情下,走出了自己的周期发展曲线。频繁买卖倒手、资产并购,令凯德今年以来常与黑石齐名出现在外资抄底军团中。

收并购达成全球市场布局以及补充完整全产业链,进入中国25年的凯德,一手资产精细化运营,一手资本善舞,渐渐托起了一张实力“网红”的面庞。

网红的挑战

“网红”是一个潮流迭代中产生的流行语,而商业地产是潮流的生意。

重庆来福士是凯德中国在城市综合体领域的新代表作。历时八年、总投资240亿元人民币,是凯德集团在全球布局最大的一座来福士,拥有中国首个横向摩天大楼。种种标签给了重庆来福士网红的颜。

但要在商业格局深刻变化的今天分食消费流量,客观与主观皆挑战重重。

马克(化名)是重庆凯德来福士的招商负责人。在周边商圈里,散布着龙湖、万达、协信的商业项目,其实都是来福士的竞手。

“我们在招商的时候,会跟其他商圈的shopping mall 错位,做他们没有的东西。一般来说一个购物中心的零售业态会占到50%以上,我们把这部分缩小了,把餐饮、配套和体验业态放大。零售业态占据30%多,餐饮30%多,体验业态约30%?!?/span>

马克说的体验业态,包括5000平米的言又几书店;首进重庆的“可以玩的博物馆”卡通尼乐园;首进西南、3000多平米的园茱莉室内动物园,这里有如龙猫、羊驼、小熊猫、金刚鹦鹉、巨嘴鸟等性格温顺的小动物,小朋友能与萌宠零距离接触,看到兔子赛跑、土拨鼠跳高、豚鼠障碍赛等。这些业态,主打家庭体验消费。

凯德要抓的另一类重要消费群体是游客。

官方数据显示,今年十一国庆假期首日,网红城市重庆:解放碑区域人流量达到40万人次,朝天门区域人流量达到40万人次,洪崖洞14万人次。仅朝天门广场长假首日就有35万人次。这种消费潮流被凯德get。

于是,在商业布局上,重庆来福士与朝天门广场相连的L1层规划了“重庆美食街区”和“重庆伴手礼区”。在马克看来,将重庆特色美食汇聚在来福士,是“人无我有的”,也是除了颜值聚集流量的硬核之一。

负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓说,为了打造来福士特有的重庆美食街区,开业的一年多前,团队就走遍重庆的大小街道去物色一些比较好的小吃、小食店。

“这里的好几个重庆小吃店、火锅店,在业界已经很是驰名,也算是非常网红的店,但都是第一次走入购物中心?!痹诼拚樨顾?,虽然这些美食在民间颇具人气,但是以他们多为街边店的经营情况,是肯定没有办法达到购物中心的餐饮需求的?!霸趺窗颜庑┑曛匦掳?,把它带进购物中心,是当时我们要做的?!?/span>

今年9月开业的头三天,重庆来福士的客流超过了90万,人气爆棚。不过,要在网红火拼的时代脱颖而出,总需要惊喜??挛嘶棺吡烁哐罩?IP运营的路子。

利用250米高空的水晶连廊,重庆来福士与国家地理(National Geographic)达成战略合作,以“探索”为主题,由国家地理提供珍贵影像素材,将水晶连廊上的观景台打造为“探索舱”。未来,网友们除了觉得超像《千与千寻》场景的洪崖洞以及魔幻穿楼轻轨李子坝站外,这里将成为网红攻略里的又一个必打卡地。

应对好所有挑战没那么简单,时代变化太快。8年前这家来福士动工的时候,线上电商势如破竹,但还没这么凶猛。

今年“双十一”,天猫公布数据,当天成交额2684亿元,京东宣布“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元??掠Χ哉庵殖寤鞯姆绞接辛街帧嵘鸵?、体验业态比例聚客;接纳冲击蔓延过后的消费融合。

“我们看到另外一个趋势是,很多线上比较成功的商家也开始在往线下走,他们在购物中心开了门店,我们希望通过这些能更好的抓住年轻人群?!甭拚樨顾?。

在重庆来福士内,可见发源于线上的坚果知名品牌三只松鼠和苏宁极物的线下实体店。

三只松鼠是国内第一家定位于互联网食品品牌的企业,而苏宁极物聚焦新中产家庭消费,2018年开始发力线下。

重庆来福士开业当天,苏宁极物给出的数据是,首日客流量超过1.87万、转化率21.2%、平均用户停留时长超过41分钟。

“一些线上电商发现,线下门店会有更好的体验感,像苏宁极物这样的网红实体店开业首日都需要限流”,重庆来福士招商负责人马克说。

重庆来福士购物中心的招商率95%、开业率93%、40%为品牌首店、旗舰店、概念店。一般在凯德的购物中心,一年内基本上有百分之二三十的商家要调整。不过这次,凯德集团总裁罗臻毓感觉到,随着新一代年轻人的消费需求变化,这种调整可能要加快了。

“在重庆我学会了‘网红’,还知道了抖音”,消费人群以及消费行为的巨大变化让罗臻毓知道了流行和流量的厉害。

此前,他怎么也不理解,为什么年轻人愿意排队4个小时等一家网红店,也不去隔壁家。

罗臻毓发现,“虽然等4个小时,但是他们一直用手机在跟世界各地的朋友社交??赡芏杂谖颐钦庵掷夏耆死唇?,这不是最佳的时间利用方式,但我们看得到的是时代的变化节奏会越来越快,我们要更灵活去适应这种转变?!?/span>

在“嘲笑”中灵活前行

罗臻毓讲到的灵活性,是凯德集团首席执行官李志勤特别提到的。

今年以来,去年上任的李志勤一直忙着为凯德全球路演,重庆来福士开业他专程率团队来打call。

“今年年初,凯德宣布以110亿新币的价格收购星桥腾飞,这对于凯德来说是非常具有战略性的布局”,李志勤认为,在全球业务版图布局以及业务板块链条打通方面,这场并购再度提升了凯德。

借势星桥腾飞,凯德除了新加坡与中国两大核心市场外,在美国、欧洲、日本、澳大利亚、印度形成业务布局。今年7月完成收购星桥腾飞后,其管理资产约为1300亿新币,成为亚洲第一、全球排名前十的房地产投资管理公司。

在业态方面,并购后,除了凯德之前涉足的住宅、办公楼、综合体等,新加入了产业园区、工业和物流地产以及数据中心业务板块,“这给了我们更多选择和灵活性”,李志勤说,只有具备一定的灵活性,才能够根据市场、世界局势的变迁进行自己的改变和调整,才能够在未来的挑战中处于屹立不倒的地位。即便目前的经济大环境有些压力,但仍对中国市场有信心。

自2017年开始,在国内住宅市场受到深度调控的周期中,凯德却伶俐买卖,进行商业地产的资产倒手与并购,进一步厘清了战略路径。

李志勤认为,现在的凯德与其他开发商有两点不同——第一是全产业链,第二是资本平台。

“我们现在有完整的产业链,从住宅、办公楼、购物中心、商业综合体、服务公寓到产业园等,可以跟政府合作,从更大规模层面去运作项目。这是凯德具有的独特竞争优势之一。另外一个就是我们的资本平台。我们有很多的私募基金,在美国、加拿大、日本、澳大利亚都有资本伙伴,他们可能对中国市场很有兴趣,却不是那么了解,希望通过像凯德这样的伙伴参与整个中国经济的发展?!?李志勤说。

目前,凯德旗下共管理8支上市房地产投资信托基金(REITs) 和商业信托,以及20多支私募基金。这使得遇到机会时,钱这个问题在凯德这,是可以有更多解决方式的问题。

有意思的是,在罗臻毓看来,今日的凯德优势虽然越来越明显,却是在“嘲笑”中走过来的。今天的房企,动辄说规模到几千亿,凯德比不了?!拔颐谴永床惶峁婺?。对于一个外资房地产商来讲,我觉得还是要在有竞争优势的领域做好?!?/span>

罗臻毓说,凯德基本上每一个商业项目都是自己经营管理的,多年来积累了庞大专业的经营管理团队,这是非常大的优势?!捌渌芏嗟姆康夭淘谧錾桃档夭氖焙蚴巧⑹凵⒙粜?,我们还是坚持经营管理提升价值,在别人觉得我们赚钱慢的嘲笑声中,坚持走自己的路?!?/span>

近日,在《2019年度中国商业地产TOP100》榜单中, 凯德首次登顶。

 
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